Архивы пандемия - Robb Report

Как молодые покупатели помогли крупнейшим брендам роскоши выжить в 2020 году?

Как молодые покупатели помогли крупнейшим брендам роскоши выжить в 2020 году?

Согласно новым данным Financial News, в марте заметно сократились продажи предметов роскоши. Все из-за начала глобального распространения Covid-19. Однако в остальные девять месяцев наблюдается значительный рост торговли благодаря онлайн-продажам.

Многие ведущие лейблы радикально изменили политику продаж во время изоляции, сделав упор на электронную коммерцию. Что ранее не замечалось. Примечательно еще то, что в большинстве случаев за возрождение торговли отвечали более молодые потребители. А именно, пользователи интернета. Те, кому за 20, составляли 7,8 % покупателей предметов роскоши, а те, кому за 30, – 21,4 %.

Больше всего они предпочитали продукцию лучших французских домов. Chanel, Hermès и Louis Vuitton возглавили список продаж в этом сегменте рынка. 

Как молодые покупатели помогли крупнейшим брендам роскоши выжить в 2020 году?
Hermès стал одним из самых популярных люксовых брендов в 2020 году.

Элитные дома премиум-класса давно не хотят продавать через цифровые каналы. Обычно предлагая через интернет косметику и парфюмерию. Однако, пандемия привнесла свои коррективы. После закрытия сотен тысяч магазинов по всему миру, элитные бренды приспособились к онлайн-продажам.

К примеру, во время изоляции сайт Hermès посетили рекордное количество пользователей. Стоит отметить, что стало ясно – эти же пользователи покупали через интернет и ранее. Причины этому не известны. Вероятно, они имели неудачный опыт посещения магазина. Это предстоит выяснить.

Louis Vuitton также резко упал в цене, прежде чем поднял свои продажи в течение лета. Результатом стало возвращение к двузначному, предпандемическому росту к третьему кварталу 2020 года.

Фото: Louis Vuitton/Facebook/Hermès

Как пандемия и изменения климата могут повлиять на производство кашемира?

Как пандемия и изменения климата могут повлиять на производство кашемира?

Кашемир – нежность и тепло в чистом виде. Ткань ассоциируется с образом уютных дорогих шарфов, состоящих из пуха горных коз, бродящих по степям Монголии. В последние годы кашемир становится более доступным. Например, свитер Naadam за $75 или пуловеры конфетного цвета в масс-маркетах. Несмотря на снижение цен на кашемировые свитера, затраты составляют крупную сумму. Сейчас отрасль, которая существует более века, сталкивается с рядом проблем: растущий спрос, климатические скачки и падение цен на сырьё.

Как пандемия и изменения климата могут повлиять на производство кашемира?

Первая проблема – спрос. По данным Bain & Co., кашемир составляет почти 7% индустрии роскоши в мире с оборотом $71,2 миллиарда. Такой спрос вызывает множество проблем, так как урожай каждой козы составляет всего лишь четыре унции готового волокна. Для решения этой задачи фермеры увеличивают свои стада; сегодня в степях пасутся около 29 миллионов коз, что почти в пять раз больше, чем 30 лет назад. Такое увеличение поголовья, вероятно, вызовет стресс на пастбищах из-за чрезмерного выпаса скота, но природные факторы Монголии создают ещё большие препятствия. 90% территории страны занимают засушливые районы, поэтому они особенно уязвимы перед опустыниванием. С 1940 года температура страны повысилась на 4 градуса по сравнению со средним глобальным повышением примерно на 1,5 градуса. Резко континентальный климат Монголии угрожает самой экосистеме, от которой зависят козы, – вторая серьёзная проблема.

Эти две проблемы усугубляются падением цен на необработанный кашемир. Пастухам сложно добиваться честной торговли через шаткую цепочку поставок, напоминающую машину Руба Голдберга или принцип домино. Сначала пастухи поставляют материал небольшим перерабатывающим центрам. А те в свою очередь отсылают зарубежным фабрикам, находящимся на другом конце мира. Обычно пастухи получают минимальную плату за кашемир, из которого вяжется свитер за $1000. Плюс из-за ситуации с пандемией цены на необработанный кашемир упали этой весной почти вдвое, достигнув всего $9 за 0,5 кг. Крупнейшая перерабатывающая фабрика Монголии Gobi Cashmere вынуждена была уволить 10 работников. Многие бренды из-за пандемии отказались от закупок, полагаясь на существующие запасы. Но это проблемы лишь Монголии.

На сегодняшний день в Китае существует огромная промышленность по производству кашемира, и конкурирующая деятельность в стране имеет собственные этические трудности: риск мошенничества на огромных промышленных фермах. Китайские производители зачастую увеличивают объём тонкого кашемира, смешивая его с обесцвеченной верблюжьей шерстью или сверхтонкой шерстью мериноса. Их называют «мастерами в фальсификации волокон».

Очевидно, что существует острая необходимость в едином стандарте по контролю пряжи. Вместо того чтобы создать единую программу по отслеживанию кашемира, ряд конкурирующих программ борются друг с другом. На данный момент функционируют две программы, а третья должна быть запущена в ближайшее время.

Первой управляет британский Sustainable Fiber Alliance. Стандарт кашемира SFA обещает соблюдение свода правил. Среди 45 её членов – Burberry и одна из ведущих фабрик Шотландии Johnstons of Elgin. «Существует свод правил, касающихся управления пастбищами и защиты животных», – говорит Саймон Коттон, генеральный директор Johnstons, о сертификации, которая направлена ​​на улучшение качества козьей шерсти. В этом году впервые произведено 80 тонн волокна с сертификатом SFA. Саймон с гордостью сообщает, что его цена была на 10% выше рыночной. Но покупателям сложно узнать, действительно ли изготовлен данный товар из кашемира, прошедшего проверку SFA. 

Второй программой управляет отдельная конкурирующая некоммерческая организация в Германии Aid by Trade Foundation. С организацией сотрудничают Boss и Lacoste. «Мы хотим поднять планку устойчивой и ответственной торговли», – говорит Тина Стридде, управляющий директор Aid by Trade. Сертификация организации Good Cashmere Standard предлагается на двух уровнях: премиум-уровень включает систему отслеживания ДНК животных, разработанную швейцарской фирмой Haelixa. Бесцветная жидкость распыляется на сырую шерсть на станциях закупки; затем эти волокна можно будет отслеживать на протяжении всего производства. Тем не менее у этой системы есть один серьёзный недостаток: она работает только среди промышленных ферм в Китае и нет возможности распространить систему отслеживания на бесчисленное количество скотоводов через границу в Монголии, где кашемир является основным продуктом неминерального экспорта.

South Gobi Cashmere Project, или«Goat to Coat» –третьяноваяпрограмма. Это совместная работа горнодобывающего конгломерата Rio Tinto, французской компании Kering и общества Wildlife Conservation Society. Kering, материнская компания Gucci, Balenciaga и YSL добросовестно добивается впечатляющих результатов, запустив свою программу EP&L (Environmental Profit & Loss) для отслеживания воздействия своей продукции на окружающую среду. В 2016 году компания разработала приложение, в котором покупатели могут узнать историю производства отдельных товаров. Первоначально компания Kering должна была вступить в Sustainable Fiber Alliance, но из-за разногласий внутри компаний Kering откололась от альянса. Компания объединилась с горнодобывающим гигантом Rio Tinto, который помог поддержать инициативу.

Катрина оле-Мойой, специалист Kering по источникам, не причиняющим вреда окружающей среде, участвует в этой программе, которая направлена на использование высокотехнологичных методов для повышения экологических стандартов в кашемире. Например, возьмём козоводство, для которого трудно найти свежие луга. Катрина говорит, что техника НАСА и Стэнфордского университета помогает им в этом деле. Космическое агентство использует спутники для мониторинга осадков и погодных условий во всём мире, затем передаёт данные учёным в Калифорнии, которые используют компьютерное моделирование, чтобы предсказать, когда могут произойти наводнения или засухи. 

Но какой бы умной ни была эта программа, она направлена на решение проблем только в монгольской цепочке поставок, а не на кашемир в целом.

Конечно, каждая из этих программ пытается нести пользу, но в целом они не решают всей проблемы. Установить определённые стандарты в кашемировой отрасли практически невозможно отчасти из-за соперничества между двумя основными производителями кашемира – Монголией и Китаем. Каждая страна стремится занять первенство. Волокна Китая белые, но могут быть более тонкими и менее прочными, в то время как в Монголии они гибкие и прочные, но серого или коричневого цвета. 

Но местные жители Монголии сомневаются, что программа, нацеленная только на Монголию, сможет решить их проблемы. Улзийбодиджав Джамбал, известный как Бодио, живёт в Улан-Баторе и владеет трикотажной фабрикой. Многие сотрудники подобных программ приезжают из-за границы. «Почти невозможно иметь чёткое представление о кашемире Монголии, если только вы не родились и не выросли там, – говорит он для Robb Report. – Для решения вопроса необходимо заглянуть в глубь проблемы». Например, пастухи просят уменьшить количество животных в своих стадах и повысить цену на кашемир. Но это не так-то просто, поскольку Китай имеет эффективную монополию на ценообразование. Китай закупает 80% необработанной шерсти у Монголии для своих фабрик. Иными словами, именно Китай, а не закон спроса и предложения определяет, сколько пастухи будут зарабатывать за унцию.

Пока две крупные страны по выпуску кашемира активно конкурируют между собой, Венди Пих в штате Мэн руководит ассоциацией Cashmere Goat Association. Её небольшое стадо коз входит в число примерно 10 000 животных, выращиваемых в штатах. Пих продаёт волокно и пряжу нишевым клиентам – как любителям вязания, так и профессиональным дизайнерам, включая Джеффри Монтейро из J. M. Generals. Её пастбища не перегружены, а земля обрабатывается без вреда для экологии. При этом ей удаётся продавать свой товар за крупную сумму.